Le modèle POEM, acronyme de Paid, Owned, Earned Media, est un pilier fondamental des stratégies marketing modernes. Ce triptyque permet d’organiser et de structurer les différents canaux de communication d’une marque afin d’optimiser sa visibilité et son impact. Pourtant, bien que ces trois notions soient souvent mentionnées ensemble, leurs définitions et leurs applications diffèrent. Comprendre leurs spécificités est essentiel pour élaborer une stratégie cohérente et efficace.
Paid Media : acheter sa visibilité
Le Paid Media, ou média payant, regroupe tous les canaux où une marque doit investir pour diffuser son message. Ce type de média permet de toucher rapidement une audience large et ciblée, grâce à des formats variés tels que :
- Les publicités en ligne (Google Ads, bannières, réseaux sociaux),
- Les annonces dans les médias traditionnels (TV, radio, presse),
- Les partenariats rémunérés avec des influenceurs.
L’un des principaux atouts des Paid Media est leur capacité à offrir une visibilité immédiate. Une campagne bien conçue peut générer rapidement du trafic, des ventes ou des conversions. Par ailleurs, les outils de ciblage publicitaire permettent d’atteindre précisément le bon public en fonction de critères démographiques, géographiques ou comportementaux.
Cependant, cette approche a un coût, et les résultats s’arrêtent souvent lorsque les budgets publicitaires cessent. De plus, une surutilisation des médias payants peut donner une image artificielle ou intrusive de la marque.
Owned Media : maîtriser ses canaux
Les Owned Media, ou médias détenus, regroupent tous les canaux que la marque contrôle directement. Cela inclut notamment :
- Le site internet de l’entreprise,
- Les comptes sur les réseaux sociaux,
- Les newsletters et bases de données clients.
Ces médias sont au cœur de la stratégie de contenu, car ils permettent de bâtir une identité de marque forte et de dialoguer directement avec l’audience.
Les médias détenus offrent une maîtrise totale sur le message, le design et le timing des publications. Ils permettent également de créer une relation de confiance sur le long terme avec le public, grâce à un contenu informatif, divertissant ou inspirant. Par exemple, un blog bien tenu peut devenir une ressource clé dans un domaine spécifique, attirant des visiteurs régulièrement.
Le principal défi des Owned Media est d’attirer une audience suffisamment large pour être efficace. Contrairement aux Paid Media, leur impact peut être plus lent à se concrétiser. De plus, la création de contenu régulier et pertinent demande du temps et des ressources internes ou externes.
Earned Media : mériter la reconnaissance
Les Earned Media, ou médias gagnés, désignent les mentions ou recommandations spontanées émanant d’un tiers, sans contrepartie financière. Cela peut inclure :
- Les partages ou commentaires sur les réseaux sociaux,
- Les articles de presse ou les critiques favorables,
- Les avis laissés par les clients ou les influenceurs.
Ces médias sont le reflet direct de la perception qu’a le public d’une marque. Ils sont souvent considérés comme les plus authentiques et crédibles, car ils ne dépendent pas directement de la marque.
Les Earned Media renforcent la réputation et la crédibilité d’une entreprise. Une mention positive ou un avis enthousiaste peut avoir un impact puissant sur la décision d’achat d’un client potentiel. De plus, ce type de média est souvent perçu comme plus fiable que les publicités payantes.
Toutefois, les médias gagnés ne sont pas directement contrôlables. Leur obtention repose sur la satisfaction des clients et la qualité des produits ou services proposés. Il est donc difficile de prédire leur quantité ou leur impact, et les mentions négatives peuvent également influencer la perception publique.
